Stratégies d'entreprises – Part II : Les entreprises chinoises

Dans son dernier rapport "Winning in Africa", le Boston Consulting Group estime à 1000 milliards de dollars le marché des biens et services non alimentaires à l’horizon 2020. Diverses raisons motivent cette estimation : émergence rapide de classes moyennes, croissances moins dépendantes des ressources naturelles, meilleures gouvernances, etc. Dans le premier article de cette série consacrée aux stratégies d’entreprises, j’ai évoqué Apple pour mettre en exergue le rapport entre une entreprise et son capital marque, notamment les caractéristiques d’une marque. La gestion et la stratégie de marques sont des composantes qui sont complémentaires à la stratégie d’entreprise, allant parfois jusqu’à se confondre. La mission qu’une entreprise se donne est également un des fils conducteurs de sa stratégie.

Dans cet article, je vais m’attarder sur les entreprises chinoises.

Les caractéristiques stratégiques des entreprises chinoises sont nombreuses. Mais les principales sur lesquelles je m’attarderai sont leur rapport à l’Etat central, c’est-à-dire au Parti Communiste Chinois (PCC) et les marchés de ces entreprises.

En Chine, plus que partout ailleurs, le gouvernement joue un rôle central dans le monde des affaires. Pendant qu’en occident, la séparation entre monde des affaires et classe politique semble être la norme, en Chine le lien est très fort entre les entreprises chinoises et le PCC. Les enjeux politiques prennent le pas sur les enjeux capitalistiques. Il faut souligner que la plupart des banques chinoises sont des organismes publics. La plupart des grandes entreprises chinoises sont pour la majorité publiques ou semi-publiques (ne répondant à aucun objectif public et intéressées uniquement par le profit), un héritage culturelle comme je l'expliquerai plus bas. Quant à celles privées, la relation est également forte avec le PCC vu que l'accès au crédit dépend de banques publiques. Il est à noter que le nombre d'entreprises privées est en forte croissance au détriment des entreprises publiques ou semi-publiques. Ceci s'explique par le fait que les entrepreneurs chinois veulent avoir des liens aussi faibles que possible avec le PCC. En outre, ils sont de plus en plus nombreux à étudier hors de la Chine et intègrent les codes des affaires à l'occidentale.

Une plongée dans l’histoire et la culture chinoise permet de comprendre ce rapport.
Officiellement, l’histoire de la Chine débute en -221 av. JC. La Chine jusqu’en 1912, était comme le Japon, un empire. Avec une structure très forte et une administration très développée autour de l’empereur, les chinois maitrisaient déjà la transformation de la fonte en acier dès le 2ème siècle avant JC et les méthodes de forages profonds pour exploiter les gisements gaziers dès le 1er siècle avant JC. On peut également citer en vrac la boussole, les routes, le grand canal, la soie, etc, toutes des inventions chinoises. Au-delà des prouesses techniques, il faut garder à l’esprit que pour financer et mettre en œuvre de tels projets, il faut d'énormes ressources à l’époque comme aujourd’hui. Et à l’époque encore plus qu’aujourd’hui, l’impulsion devait venir de l’autorité centrale.
Cette manière de faire s’est ancrée comme un principe dans la culture chinoise. Les chinois sont dès lors prêts à laisser le politique prendre le pas sur l’industriel, le premier garantissant des lendemains meilleurs. Il s’agit d’un écho des traditions de l’époque impériale.
On est donc en présence d’une véritable stratégie d’Etat. C’est le PCC qui détermine (ou approuve selon les cas) les stratégies des compagnies chinoises puisque les investissements de plus d’un million de dollars doivent passer le filtre d’un organisme gouvernemental.

Au-delà du rapport au PCC, les chinois ne s’attaquent pas aux différents marchés de la même manière. D’ailleurs deux stratégies d’entreprises se distinguent selon leurs marchés cibles : les internationales et les locales.

La stratégie locale vise la Chine et sa zone d’influence qu’est l’Asie du Sud-Est.. Cette zone à elle seule contient plus de la moitié de la population mondiale. L’émergence d’une classe moyenne a longtemps été portée par le rôle d’usine du monde de cette zone. Cette classe avide de consommation s’est tournée vers les produits locaux pour leur rapport qualité/prix. Même si au départ la qualité n’est pas le fort de ces produits, une amélioration notable s’observe du fait notamment de cette classe mieux éduquée et plus exigeante. D’autant plus que le PCC impose des co-entreprises, avec des compagnies chinoises, aux investisseurs étrangers et oblige ces derniers à laisser les usines construites en l’état en cas de délocalisation. Ce qui permet aux entreprises chinoises d’acquérir les compétences technologiques qui leur font défauts. De plus, lors de conflits juridiques entre entreprises occidentales et chinoises, les tribunaux chinois pratiquent la préférence nationale. On a donc des entreprises locales très fortes grâce à la taille de leur marché et qui bénéficient du soutien du gouvernement. Elles sont dans tous les secteurs notamment les biens de consommations. Le modèle est assez simple : toujours produire plus puisque la demande existe.
Il faut souligner que bon nombre d'entreprises chinoises, locales ou internationales, sont ou ont longtemps été des sous-traitants de groupes occidentaux. La stratégie qui se dégage en fond est relativement simple : apprendre vite et dépasser.

La stratégie internationale peut s'appréhender en deux sous-ensemble : celles qui vise les pays développés (Europe, Amérique du nord, Australie, etc.) et celle vers les pays en voie de développement et sous-développés.

Sur les marchés des pays développés, la concurrence est féroce. Les entreprises chinoises procèdent donc étape par étape. En premier lieu, il s’agit de recruter des cadres performants. En effet, l’un des péchés de jeunesse des entreprises chinoises est le management. Pour pallier à cela, elles n’hésitent pas à offrir des ponts d’or pour intéresser des managers occidentaux. Ces derniers sont attirés par le challenge et avouons-le les rémunérations. Le dernier exemple en date est le transfert d’Hugo Barra, ex vice-président chez Google vers Xiaomi. Plus prosaïquement, un cadre expérimenté rémunéré à 36000€/an en occident peut espérer le triple au sein d’une compagnie chinoise.
Après avoir recruté les meilleurs éléments possibles, elles investissent le marché. Il peut s’agir de concourir à un appel d’offre, d’être sous-traitant pour des entreprises occidentales, etc. L’idée n’est pas forcément de conquérir des parts de marché dans l’immédiat. Mais d’être présent, d’apprendre, de connaître les spécificités du marché avant de s’y attaquer. On retrouve une certaine similitude avec le rapport à l’échec de la société nord-américaine. L’échec, presque souhaité à leurs débuts des entreprises chinoises, est une étape vers le succès futur. Ces différents échecs ont en prime l’avantage de faire baisser la garde des concurrents occidentaux. Ces derniers finissent par sous-estimer leurs adversaires chinois : mauvaise qualité, mauvaise gestion, échec répété, etc.
Ayant intégré les méthodes de gestion, appris de leurs erreurs tout en ayant fait profil bas et considérer comme négligeables par les concurrents occidentaux, les entreprises chinoises s’attaquent alors aux marchés. La stratégie de base est encore appliquée : apprendre puis dépasser.
On y distingue deux méthodes : la méthode Lenovo qui consiste à racheter des anciennes gloires déchues (mais pas toujours) et la seconde qui consiste à s’attaquer au marché avec des produits de qualité à bas prix.
L’exemple le plus parlant pour moi est le constructeur automobile chinois Qoros. En Europe, les crash-tests automobiles que font passer l’Euro NCAP – une association internationale – sont considérés comme les meilleurs du monde. Ils constituent un sésame pour l’accès au marché européen, d’autant que le Royaume Uni, la France, l’Allemagne, la Suède et les Pays-Bas sont membres de l’association. Pendant longtemps les constructeurs chinois ont été incapables d’obtenir la moindre étoile à ce test. «Il faut parler de flocons plus que d'étoiles à leur sujet !», ricanait un responsable automobile européen voici quelques années. De plus les voitures chinoises manquaient d’originalité dans le design. Mais les choses commencent à changer. En 2013, la Qoros 3 Sedan est la première auto chinoise à obtenir 5 étoiles aux crash-tests. Elle se classe même première dans la catégorie des petites familiales. Son objectif à long terme est l’occident.
Un autre exemple est le constructeur de smartphone français Wiko. Fondé par un entrepreneur français, il est passé sous pavillon chinois (l’entreprise sous-traitante) et est 2ème au classement des ventes de smartphone en France.
En occident, les entreprises chinoises sont le plus souvent du secteur technologique.

Dans les pays en voie de développement et sous-développées, les entreprises chinoises sont souvent des entreprises des BTP et d’extractions de ressources. Grande consommatrice de ressources naturelles, il est normal que les entreprises extractives soient présentes en Afrique. Ils viennent en concurrence frontale avec les occidentales. Mais ne pouvant rivaliser en termes de qualité, de suivi et de résponsabilité sociale de l'entreprise, elles font intervenir les entreprises de travaux publics. Le deal est simple : tu me permets d’extraire tes ressources à bas prix et en échange je te construis des routes, des écoles, des hôpitaux etc. Ce qui permet aux entreprises chinoises de tailler de grosses croupières dans les parts de marché des entreprises occidentales. C'est ainsi qu'il n’est pas rare de voir une entreprise de BTP chinoise participer à un appel d’offre pour la construction d’une route au fin fond du Burkina Faso par exemple. Elles ont un très fort maillage territorial. Y sont aussi présentes de nombreuses entreprises de biens de consommations à l’instar du marché local chinois.
D’autant plus qu’elles apparaissent comme une alternative aux occidentaux qui ont tendance à faire de l’ingérence et à jouer les donneurs de leçons du point de vue des africains. Mais comme en Asie du Sud-Est, l’émergence d’une classe moyenne mieux éduquée oblige les entreprises chinoises à faire des efforts en termes de qualité. Leurs standards se rapprochent de plus en plus de ceux européens et on a une similitude avec les stratégies des entreprises chinoises locales.

Au final, les entreprises chinoises sont caractérisées par une relation très forte avec l’Etat chinois. Leurs stratégies sont impactées par les stratégies de l’Etat et diffèrent selon les marchés visés. Apprendre vite puis dépasser est une sinon la base de la stratégie commune des compagnies chinoises.
Sur le marché local, le soutien de l’Etat est indispensable pour avoir accès au crédit. La stratégie sur le marché local est la production de masse afin de subvenir à la demande grandissante. L’objectif est la conquête du marché par la quantité et le prix bas.
Dans les pays en voie de développement, les entreprises d’exploitation minière travaillent en complémentarité avec les industries de BTP. Les entreprises de biens constituent une alternative aux produits occidentaux généralement plus chers.
Dans les pays développés, deux méthodes sont à l’œuvre. Soit les entreprises chinoises rachètent ou prennent des parts dans les entreprises occidentales, soit elles proposent des produits de qualité en tirant profit de leurs expériences en tant que fournisseurs et sous-traitants.

Mais une tendance se dégage globalement. C’est ce que j’appelle le down to up. Il s’agit de monter en qualité au fur et à mesure que le temps passe. Les entreprises chinoises à mon avis, feront bientôt jeu égal avec celles occidentales concernant la qualité et les battront sur le prix. Pendant ce temps, l’imaginaire collectif occidental continue de croire que Chine rime avec biens et services de mauvaises qualités.

“Celui qui est capable de remporter la victoire en s’adaptant à la situation de l’ennemi est qualifié de génie.” — (Sun TZU)

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