Stratégies d'entreprises – Part I : Pourquoi Apple ne fera jamais de produits low-prices!

Dans son dernier rapport "Winning in Africa", le Boston Consulting Group estime à 1000 milliards de dollars le marché des biens et services non alimentaires à l’horizon 2020. Diverses raisons vont dans le sens de cette estimation : émergence rapide de classes moyennes, croissances moins dépendantes des ressources naturelles, meilleures gouvernances, etc. Tous les grands groupes commencent à s’intéresser de près à cette gigantesque source de revenue. Toute nouvelle part de marché est intéressante à prendre. Je vais rédiger une série de 3 articles sur la stratégie des entreprises afin de mieux cerner les défis qui les attendent sur le continent africain. Le premier portera sur Apple afin de mieux comprendre les fonctions d’une marque. Le second portera sur la stratégie des entreprises chinoises et le dernier portera sur le principe « Think Global, Act Local » et son adaptation au continent.

Mais qui dit grandes compagnies, dit gestion de marques. Stratégie de marques et stratégie d'entreprises forment une paire jusqu'à se confondre parfois.

Avant d’aller plus loin, je propose la définition de la marque faite par l’American Marketing Association. On appelle marque, « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de ceux de la concurrence ». On le voit clairement, la marque sert 2 rôles principaux : identification ET différenciation. D’ailleurs le terme anglais pour marque, brand, provient du vieil islandais brandr qui signifie « bruler » dans le sens de marquer. Comme les éleveurs qui marquent leurs animaux pour les identifier. Une marque est également un gage de qualité, de plaisir et de personnalisation (au sens d’appartenance à une classe sociale).
Je différencie aussi low-price et low cost. Le low cost consiste à réduire les coûts de productions au maximum. Cet objectif de réduction des coûts peut conduire à un modèle d’entreprises offrant des prix hyper attractifs du fait de leurs coûts de productions très faibles. Donc le low cost peut conduire au low price mais le low cost ne signifie pas toujours low price.

Je ne vais pas faire l’affront de présenter Apple mais je ferai un bref rappel. Apple, c’est 472 milliards de dollars de capitalisation boursière (la première au monde devant Google), 146 milliards de dollars en trésorerie et une marge moyenne de 35% par unité de produit. Avec ces chiffres, on se rend compte de la puissance financière de la firme de Cupertino. De sa puissance tout court.

Mais pour arriver là, Apple s'est dès le départ fixé une mission. Il s’agit d’« apporter la meilleure expérience informatique aux étudiants, éducateurs, professionnels de la création et consommateurs partout dans le monde grâce à son offre de matériels et logiciels innovants et Internet ». Offrir la meilleure expérience signifie offrir des produits à la qualité irréprochable. Hors, il est communément admis que la qualité se paie au prix fort. C’est ce qui constitue par ailleurs le critère principal d’identification et de différenciation d’Apple : la qualité (perçue ?) de leurs produits par les consommateurs.
En comparaison, la mission que Microsoft s’était fixé pendant longtemps était « un ordinateur dans chaque maison et sur chaque bureau ». Quand Apple veut conquérir le marché par la qualité de ses produits, Microsoft avait pour objectif de simplement démocratiser l’ordinateur. L'accent n'était pas mis sur la qualité. Une mission largement atteinte. Aujourd’hui, Microsoft a changé sa mission. Il s’agit de « permettre aux personnes et entreprises de réaliser leurs pleins potentiels ». Ce qui est une suite logique de la mission précédente. Après avoir démocratisé l’ordinateur selon Microsoft, il faut maintenant qu’il devienne l’outil indispensable pour accompagner les clients dans leurs projets.

Apple fait du hardware et du software. Apple a réussi à créer un écosystème avec pour base le noyau de ses différents systèmes d’exploitations (MacOs et iOS). De cette manière, le consommateur n’est pas dépaysé quand il passe de son smartphone Apple à son ordinateur Apple. De plus, Apple a fait de la qualité aussi bien matérielle qu’immatérielle un principe de production. Ce qui ne l’empêche pas d’avoir des coûts de production assez bas. Selon le cabinet IHS, dans leurs versions 16 gigas, le 5C revient à $166 et le 5S a $191. Le cabinet n’a pas comptabilisé les frais de packaging, de R&D, les différentes taxes (n’oublions pas que Apple est un champion en optimisation fiscale), la logistique, etc. Néanmoins, les marges d’Apple sont hyper-confortables puisque le consommateur est prêt à payer $549 pour le 5C et $649 le 5S (Au Brésil, le 5S est à plus de $1000).

Tous les rôles que doivent assurer une marque se retrouvent au sein d’Apple. La marque est facilement identifiable (de par son logo) et se différencie par sa mission. Elle a fait de la qualité un principe de base et dans les faits s’adresse à une certaine classe sociale vu les tarifs d’acquisitions de ses produits. Le plaisir est aussi présent du fait de la simplicité de son écosystème qui favorise la complémentarité entre les différents produits Apple.

S’attendre donc à ce qu’Apple fasse des produits low prices est un vœu pieux, une chimère. La société a une communauté de clients fidèles et une large part de clients potentiels à conquérir. Elle a une image solide. En terme de ventes, elle explose régulièrement les records et se fait d’excellentes marges. S’attendre à ce qu’Apple fasse du low price, c’est comme s’attendre à ce que Volkswagen vende ses autos au même prix qu’une coréenne ou une française. Et il n’est pas dit que ces dernières soient d’une qualité inférieure. Parce que comme soulignés plus haut, c’est imprimé dans l’imaginaire collectif qu’un produit de qualité coute cher. Apple perdrait en prestige et en image auprès du public. Hors il s’agit d’un de ses plus importants actifs intangibles. Apple ne peut tout simplement pas faire de produits low prices.

“Brand is just a perception, and perception will match reality over time. Sometimes it will be ahead, other times it will be behind. But brand is simply a collective impression some have about a product.” — (Elon MUSK)

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