A.U.C. : Afro Urban Culture

Lors de la promenade nocturne dans les abymes du web, je suis tombé sur le clip gabonais que voici.

Je me suis posé quelques questions.

Comment faire pour entrer en contact avec Vicky, l’artiste du clip ? Son sourire à 1:20 a illuminé ma décennie. Elle a ce petit quelque chose qui m’obsède quand je le perçois chez certaines filles. Un mélange de fausse candeur, d’une petite pincée de ruse dans les yeux et un physique optimisé graphiquement et parfaitement symétrique. Vicky, je ne serai pas contre le fait d’être ta chose.

Bien qu’intéressante, la question la plus importante n’est pas la précédente. La question principale que je me suis posé était pourquoi la culture urbaine africaine, en dehors de celle nigériane, a du mal à s’imposer. Pourquoi les artistes urbains africains n’arrivent pas à s’imposer sur le continent et en dehors ? Et vu que le chauvinisme me possède de temps à autre, j’ai remplacé « africaine » par « béninoise ».

Ayant pris comme élément de comparaison le Nigéria, le Gabon et le Ghana j’ai traqué quelques amis proches à moi : Le Keb’s (aka 3K), Ib (aka Jupiter) mon partenaire en foulosophie, M. Margurite C. et Manu (aka Light). L’un est producteur, l’autre artiste, la troisième journaliste culturelle et le dernier un ami dont je note les avis précieusement dans ma bible.
Mes 4 experts et moi étions unanimes sur certains critères : l’identité culturelle, la qualité et le talent.

Concernant l’identité culturelle, il suffit d’écouter un morceau de musique nigériane. Dès l’écoute, on sait que c’est de la musique nigériane. Les nigérians sont allés chercher dans leur histoire, dans leurs culture et tradition l’un des piliers de leur succès actuel. Ils ont aussi su s’inspirer de tous les courants importants en Afrique pour se créer une marque à eux comme l’a noté Le Keb’s. De la rumba congolaise à l’afrobeat en passant par le coupé-décalé. Une stratégie de l’encerclement dirait les experts en stratégie. Un doux mélange de stratégies de croissance interne et externe.
Pour ce qui est du Gabon, leur musique est truffée d’expressions populaires gabonaises, de références à leurs réalités. Ce qui explique en partie le succès et surtout la visibilité des camerounais Stanley Enow et Maalhox avec leurs tubes respectifs « Hein Père » et « La Bière C’est Combien Ici ? ».
Quant au Bénin, nos artistes n’ont pas fini de parler de Mercedes, de « bitchs », de dollars, de caviars alors que nos réalités sont les zemidjans¤, les filles de Joncquet¤, le franc CFA et le abobo¤. Tant qu’ils ne colleront pas aux réalités de leur public principal, ça ne volera pas très haut.

Dans la qualité, nous y mettons pêle-mêle la qualité de la communication, la qualité de la production, la qualité de la distribution, etc. Tout ce qui peut permettre à un morceau de se vendre. Manu a souligné un fait capital mais encore ignoré par beaucoup d’acteurs culturels africains. Un morceau de musique, un artiste c’est un produit comme un autre. Il a établi une analogie intéressante :

Analogie artiste/produit
Artiste Produit
Talent Valeur intrinsèque du produit/qualité/durabilité
Identité Besoin auquel répond le produit, adéquation offre et demande
Production Design, conditionnement, emballage et autres aspects du merchandising
Promo Image de marque à bâtir, notoriété, gestion de la distribution, choix des canaux de distribution, etc.

Il faut un business model. L’étude de marché doit être menée afin de déterminer le public cible, les prévisions de ventes, etc afin d’obtenir le succès commercial. Et à ce jeu, les nigérians ont tout compris en Afrique. Ils maitrisent le sujet à la perfection. De la production à la distribution. Il suffit de noter que D’Banj est ambassadeur de Henessy pour l’Afrique et que de grands groupes signent des ambassadeurs nigérians pour pas loin du demi-million de dollars US. Ce n’est pas pour rien que iRokotv, surnommé le Netflix nigérian a pu lever 8 millions de dollars US récemment. Ce qui la valorise à ce montant minimum. Pas mal pour une strat-up africaine du net. J’aime à souligner que pour atteindre ce niveau, il faut des investissements. Au Nigeria, ces investissements sont généralement faits par les gosses de grosses fortunes du pays. Ce sont eux qui investissent dans l’écosystème de la musique urbaine. Des studios d’enregistrements aux lieus de diffusions tel les lounges en passant par l’organisation d’évènements. Il y a création d’emplois, de richesse et promotion culturelle. La boucle est bouclée. Comme Jupiter a dit, ils ont appris et intégré le business de la culture urbaine.
La chose commence à arriver au Gabon tout doucement. Des efforts sont faits dans tous les domaines.
Au Bénin, nos gosses de riches ont pour priorité de ne pas investir. Ou plutôt de s’investir dans une carrière de gaspillage de ressources familiales pour la grande majorité. On y note aussi la multiplication des studios et labels. Comme le dit un artiste local, il suffit pour certains d’avoir un PC et une pièce libre dans la maison pour se décréter producteurs, propriétaires de label, etc. Feu sur vous !
Pour conclure sur la qualité, il s’agit d’un métier. Voire de plusieurs métiers. On ne se décrète pas manager d’artistes, on ne se décrète pas producteur. On ne se décrète pas promoteur culturel. Il s’agit de métiers qui obéissent à certaines règles et qui s’apprennent.

Le talent vient en dernière position. Il ne s’agit pas pour nous du critère primordial mais il n’en est pas non moins important. Il faut un minimum de talent pour la chose. Et le talent ne suffit pas. Il faut l’accompagner de travail. Comme le dit un autre artiste béninois « le talent ne suffit pas, on t’a mythoné ».
Nous n’allons pas reparler des nigérians. Ils n’ont plus rien à prouver concernant la culture urbaine en Afrique.
Au Gabon, ça va encore. Le talent n’y est pas toujours. Mais les efforts sont constants comme soulignés plus haut.
Les béninois eux, c’est une autre histoire. Faut croire qu’ils éprouvent un certain plaisir à promouvoir une nullité relative. Je m'attarderai sur l’énigme que représente pour moi l’artiste Wilf Enighma. Il a un certain talent qui est indéniable. Mais je continue de penser que la brève carrière musicale de ce jeune homme fut une arnaque. L’exemple typique de l’individu qui aurait dû travailler plus, établir un plan de carrière, bâtir un projet pro. Si Enighma fut une arnaque contre son gré (ou pas), son manager est lui l’escroc de cette arnaque.

Il y a d’autres critères comme le sentiment d’appartenance, la fierté comme Ib l’a souligné.
Sans oublier la politique culturelle qu'un Etat digne de ce nom doit avoir comme disait Le Keb's. Ou à défaut accompagner les acteurs culturels.
Marguerite a ouvert une autre voie. Pour elle, la culture et la tradition béninoise sont propices au tourisme. La culture urbaine ne peut pas forcément y puiser une identité. A creuser.
Manu insiste méthodiquement sur la qualité.
En résumé, le Nigeria en est à la phase conquête du monde, le Gabon à la phase test et le Bénin… bah nulle part.

Pour finir, je vous conseille la lecture de ce livre blanc sur la musique urbaine camerounaise réalisé par Panelle & Co, une agence de consulting culturel camerounaise.

Zemidjans = taxi-motos
Joncquet = quartier de Cotonou assimilable aux bois de Boulogne
Abobo = haricots

"La culture ne s'hérite pas, elle se conquiert." - (André MALRAUX)

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